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BLOGÚltimamente me he puesto un poco obsesivo con recolectar memorias de mi niñez.
El otro día pase más de 3 horas agregando juegos de mi viejo Nintendo a una lista de deseos en LukieGames.com. Ya me he comprometido mentalmente a gastar dinero en este sitio, y no puedo estar más feliz.
Estoy compartiendo esto por 3 razones:
- Es extremadamente raro que le dedique 3 horas en un hobby.
- Antes de ese día, nunca había escuchado de LuckieGames.
- Porque estoy en el espacio del marketing del comercio electrónico, me he vuelto extremadamente crítico al comprar de sitios que nunca antes había visto.
Sin embargo, la razón por la que estoy emocionado por comenzar esta nueva relación de cliente con LuckieGames es porque se ve que entienden el componente crítico que plantean los fundadores del comercio electrónico: Encaje entre el producto/mercado.
¿Qué es encaje del producto/mercado?
El término, originalmente acunado por Marc Andreesen, en un artículo “The Pmarca Guide To Startups, part 4: The only thing that matters” (La guía Pmarca para Startups, parte 4: La única cosa que importa) es acerca de qué pasa cuando el producto satisface una necesidad y encuentra una manera de llegar al mercado que cree que lo necesita.
En el artículo de Marc menciona:
“El encaje producto/marca se refiere a comenzar en el mercado correcto con un producto que pueda satisfacer sus necesidades.
Siempre puedes sentir que quizá este encaje no está sucediendo. El cliente no obtiene de manera inmediata valor a su producto, los comentarios de boca en boca no son tan rápidos, el uso del mismo no crece de manera inmediata y las reseñas de la prensa son algo sin sentido, el ciclo de venta es largo y muchos de los tratos nunca se cierran.
Y siempre puedes sentir cuando el encaje del producto/mercado sucede. Los clientes están comprando el producto tan rápido como lo fabricas – o su uso está creciendo de manera constante y rápida tanto como para pensar en otros servidores. El dinero de los clientes está llegando a tu compañía y manteniéndola. Estás contratando soporte de ventas y clientes tan rápido como puedes”.
En esta pieza, además sugiere que “muchas de las startups fallan antes de que el encaje del producto/marca suceda”.
En el contexto del comercio electrónico, “producto” no se refiere únicamente a un inventario, pero puede estar relacionado con la experiencia de compra de la tienda y el equipo que lo va a llevar a cabo.
Los errores más comunes que veo son:
- Los fundadores entran al mercado con un pequeño plan o sin existencia de uno para atraerlos.
- Los atributos de marca no están bien definidos.
- Existe una falta de voluntad para hacer ajustes o incorporar la retroalimentación proporcionada por el mercado.
En última instancia, esto no hace que sea un buen producto.
Por ejemplo, si un mercado espera una política de reembolso libre de riesgo y eso es algo que no puedes ofrecer, el inventario no se va a mover tan bien como el de tu competencia que sí lo hace y no hay cantidad de marketing que pueda mejorarlo. Esto es soportado por un reporte de UPS que encuentra que la mejora de logística inversa puede aumentar los ingresos hasta un 5% de las ventas totales.
Marc sugiere que cuando estás realizando el preámbulo del encaje del producto/marca, debes hacer cualquier cosa que se requiera para hacer que funcione.
“Incluyendo cambiar a las personas, rescribir tu producto, moverte a otro mercado, decirle a los clientes que no cuando no quieres, decirle sí a los clientes cuando no quieres, elevar el capital de riesgo – lo que sea necesario”
Sí, esto va a forzarte a preguntarte cosas bastante difíciles. Sí, esto significa que quizá debas abandonar tu visión original. Sí, significa que quizá tengas que estar preparado para escuchar retroalimentación un poco brutal y sí, quizá tus sentimientos salgan heridos.
Pero la meta final es hacer lo que Paul Graham de YCombinator plantea de manera muy simple, “hacer las cosas que la gente quiere”.
Así que, ¿cómo encuentras un producto/mercado que encajen?
Steve Blanck, autor de “Four Steps to The Epiphany” y “The Startup Owner’s Manual” ha escrito de manera extensiva acerca de lo que él llama el proceso de desarrollo de clientes.
El desarrollo de clientes, de forma totalmente destilada, es acerca de incorporar a los clientes dentro del mercado objetivo en las conversaciones de los productos y el desarrollo de negocios. Debes pasar las siguientes 5 horas leyendo el blog de Steve cuando termines este tema.
La idea es que al trabajar con el mercado de manera previa, desarrolles un producto y modelo de negocio que el mercado no solo quiera, sino que también lo entusiasme y page por él felizmente.
La gente de The Lean Startup Machine creó un proceso llamado el tablero de validación que se basa en este proceso y ayuda a diseñar un conjunto controlado de experimentos para validar rápidamente (y de manera económica) si tú idea de producto y de mercado son compatibles.
El concepto es bastante sencillo:
- Anota quién piensas que es tu cliente.
- Cuál consideras que es su problema
- Cómo te propones solucionarlo
Posteriormente escribe todas las suposiciones sobre el mercado y elige la más riesgosa. Decide cómo vas a probar esa suposición y determina la cantidad de personas que dicen “sí, tengo este problema” ya que es necesario para que tus suposiciones sobre el mercado tengan un respaldo y sean válidas.
Una vez conseguido esto, encuentra un par de personas dentro del mercado a las cuales les comiences a realizar las preguntas.
Trevor Owens, fundador de The Lean Startup Machine y Javelin comparte cómo se utiliza este proceso para encontrar el mercado adecuado y el posicionamiento para alquilar y vender scotters.
Si deseas conseguir un ejemplo completo de cómo funciona este método y tablero de validación, es necesario que veas este video.
El desarrollo de clientes y la validación en sí no logran que el producto/mercado encaje, sin embargo continuar usando este proceso a lo largo del crecimiento de tu negocio – con ayuda de comentarios de los clientes – ayudará a llegar mucho más rápido.
Ben Horowitz, socio de Marc Andreesen, dice en este post:
“Algunas empresas logran en forma primaria que el mercado y el mercado encajen en una gran explosión. La mayoría no lo hacen y en lugar de eso tratan con ataques parciales, unas cuantas falsas alarmas y una gran dosis de perseverancia”
Por qué necesitas el encaje del producto/mercado
El concepto es simple, pero la pregunta es ¿por qué?
En un nivel básico, este proceso está diseñado para tener algunos salvavidas que aseguren que no vas a correr riesgos de tiempo y dinero al construir una tienda que nadie quiere.
Pero más allá, es asegurarte que estás construyendo fundamentos sólidos en los cuales vas a crecer con éxito y de manera sustentable.
En el artículo de Sean Ellis, titulado “The Startup Pyramid” se hace énfasis en que el encaje producto/mercado debe ser registrado antes de cambiar de marcha para lograr el crecimiento.
Tener este encaje producto/mercado es un concepto abstracto, que además provee una métrica para ayudar a saber si lo has logrado.
“En mi experiencia, validar el encaje producto/mercado requiere al menos 40% de los usuarios mencionando que estarían “muy decepcionados” sin tu producto”.
Para una tienda de comercio electrónico, esto significaría que 4/10 clientes de pago dicen que estarían muy decepcionados si no existiera tu tienda.
Él menciona que deberías estar midiendo esto lo antes posible, ya que tendrás un impacto significativo al momento de operar tu negocio y que hasta llegar a este número con bastante regularidad, es crítico que operes a fuego lento, centrándote en mejorar el porcentaje de los clientes que dicen que te necesitan.
Sean también advierte precauciones ante lo que el VP de marketing y ventas pueda tratar y resolver el problema, porque últimamente solo te va a estar costando más dinero y como mencionamos antes, aunque sea la mejor estrategia de marketing en el mundo, no te va a ayudar a vender un producto que nadie quiere.
“En lugar de esto, tú (el fundador) debe comprometer a los usuarios existentes y de destino a aprender cómo hacer que tu producto sea obligatorio de tener”.
A veces es tan simple como poner en relieve el atributo más convincente de tu producto – pero a menudo requiere revisiones de productos significativos o posiblemente incluso dar clic en el botón de reinicio a tu visión.
Esto significa hablar y recolectar retroalimentación de personas lo más que puedas desde varios puntos de vista de la experiencia del cliente.
Ott Nigglus ha escrito un excelente post en ConversionXL titulado “How To Create Customer Feedback Loops at Scale” que debes leer, de manera adicional al de Peep Laja titulado “How To Use Qualitative Research to Drive Conversions”.
El caso para el mínimo de producto viable y el mínimo canal de distribución
Demos un paso atrás.
Otro desafío común que sucede es cuando los fundadores de la tienda virtual han invertido en tener un espacio de almacén, bastante inventario y otras pareas de infraestructura sin haber planeado mover nada de eso.
En The Lean Startup, uno de los principios fundamentales es el desarrollo de un producto mínimamente viable basado en la retroalimentación del mercado validado y vender de una forma en donde se pueda obtener la máxima cantidad de aprendizaje con una inversión de tiempo mínima.
Dentro del contexto del comercio electrónico, esto podía significar algo tan simple como vender muestras o cantidades mínimas a través de eBay, Craiglist u otros mercados. Esto puede además significar desarrollar presencia en grupos de venta de Facebook o pasar tiempo en subreddits relevantes.
Pero esto además significa utilizar estas plataformas que conducen desarrollo de clientes con personas reales y aprender acerca de lo que quieren, lo que los hace temerosos y lo que los hará volver.
Saber estas cosas no sólo ayudarán a refinar tu enfoque, también actúan como un canal para construir una lista de pre lanzamiento de los clientes existentes, justo cuando todo está listo para ajustar la operación de tu negocio.
En otras palabras, hacer que existe el encaje producto/marca con el producto mínimo viable solo va a hacerte pensar en una ampliación de tu operación. Debes crecer, porque debes hacerlo.
Ingeniería inversa de LuckyGames.com
Regresemos al inicio. Estoy en el mercado para comprar juegos de video viejos.
Mirando estas tendencias para juegos de video retro, puedo darme cuenta que es un mercado bastante saludable y que con el paso del tiempo va en aumento.
Mientras que este es un buen punto de partida para Lukies, un mercado saludable no garantiza el éxito.
Para mí, no era que Lukie simplemente tenía juegos, sino que me dio la confianza de comprarles. La mayor parte de los elementos de confianza los encontré justo en la parte principal de su sitio.
- Política de reembolso de 90 días
- Servicio al cliente accesible
- Bajo perfil para el envío gratis
- Pedido asegurado
- Lista de favoritos para compartirla con amigos y familiares
Tener una política de devolución completa y atención al cliente rápida son dos cosas que probablemente no sucedan en eBay y Amazon, ya que son los típicos lugares para encontrar mercancía que tienen al menos 20 años.
Además, debido a que este sitio me ahorra la molestia de estar buscando cada uno de los productos como lo haría en eBay o Amazon, estoy dispuesto a comprar lo que ellos me ofrecen en varias ocasiones, incluso si sus productos cuestan un poco más.
Lo que me parece interesante de Lukie es que en su sección de acerca de afirman que comenzaron vendiendo juegos NES en eBay y ahora son los #1 en ventas de juegos clásicos en el mundo. Se han convertido en un negocio tan exitoso que tienen un espacio de 12,000 metros cuadrados llenos de mercancía y están vendiendo esos productos en una tienda en línea que controlan.
Indagando un poco más a profundidad, entendí la principal razón por la que dejaron de vender en eBay y es porque decidieron que tener su propia tienda en línea sería mejor para sus ganancias:
“Amazon definitivamente servía como recurso para nosotros y eBay fue un gran impulso pero la situación crítica realmente llego a la compañía cuando las tarifas en eBay alcanzaron entre $20-30,000 al mes. Amazon contribuyo con otros $8 mil de gastos mensuales. Quizá puedas construir conocimiento de marca gracias a estas dos empresas, pero siempre hay que pagar honorarios. Estaba claro que teníamos que actuar por nuestra cuenta”.
Crecieron porque tenían que hacerlo.
Pero, a continuación otra situación. Su sitio no es perfecto. Mi lado vendedor y optimizador llora un poco cuando existen páginas de productos como las suyas.
No existe nada que haga sentir esa nostalgia. La descripción del producto es tan sencilla y muchas de las imágenes se limitan a solo el cartucho y/o la caja.
Mientras que normalmente yo (y muchos de mis colegas) no cometemos estos pecados, la realidad es que LukieGames ha cumplido mis requisitos mínimos básicos para hacerme sentir cómodo comprando – y ellos se ganan mi compra.
Al final, eso es lo más importante y todo lo demás es componente.
Así que ahora, la pregunta que hay que hacer es ¿estás reuniendo los requisitos mínimos básicos para vender en tu mercado?
Porque si no, esa es la verdadera razón por la cual la gente no te está comprando.
